Вкид №38 — Who runs the world? Від креативників у хаосі до продажників зі стратегією.

Як ви вважаєте, креативники коли-небудь замислюються над тим, що насправді є продажниками? Причому на «холодних». Не прямими, але продажниками.

У молодості реклама здається нам творчістю. Принаймні, так було на початку 00-х. Ми дивилися яскраві зарубіжні ролики про Баунті і Скітлс, і нам здавалося, що реклама — це світ єдинорогів. Хотілося творити, малювати, вигадувати — створювати красу і враження. Ця ілюзія підкупила багатьох з нас, міленіалів-творців, які вирішили перетворити свій талант на професію, про яку мало знали.

Але насправді реклама — це те саме IT, де головний фокус завжди повинен триматися на користувачі та його юзкейсах. Але коли реклама тільки з'явилася в Україні, ми бачили її інакше. Багато письменників і художників того часу кинулися в рекламу, тому що нарешті знайшли місце, де їхній талант зможе приносити їм гроші. Вони малювали і писали від серця, переконані, що якщо «красиво і чіпляє», то точно сподобається клієнту.

Звичайно ж, пізніше питання типу «а чи вирішуємо ми проблему?» і «а який інсайт у нашого споживача?» плавно увійшли в ужиток, але досліджень і аналізу ринку було недостатньо, щоб по-справжньому розуміти болі тих, з ким ми маємо справу. А тому інсайти часто були надуманими, стратегії — висмоктаними з пальця. Навіть на стороні клієнта.

Креативники ніколи не апелювали поняттям «ми повинні продати це споживачеві», «ми повинні збільшити продажі в Х разів», тому що це суха логіка бізнесу — вона не надихає, не запалює, не живить у тобі внутрішнього генія. На брифінгах 2005–2010 років ви навряд чи почули б від креативного директора останню фразу: «Люди повинні почати купувати ці шампуні більше!». Він швидше підкреслив би, що нам потрібен красивий, стильний ролик або серія яскравих принтів, яка зачепить емоції споживача, і ще щоб потім податися на фестиваль. Адже набагато крутіше було орієнтуватися на нагороди як на приз за твою винятковість. Effie з'явився набагато пізніше. І все одно залишалися креативники, які навмисно закривали очі на нудну ефективність і продовжували просто творити.

Однією з причин того, що ми так і не дотягли до максимальної ефективності нашої креативної реклами, була нестабільність. І ринкова, і загальнополітична, і суспільна. Те, що ми так і не змогли гідно перейняти і вкорінити в нашій рекламній індустрії із Заходу — це багаторічні кампанії з місією, соціальним нервом і довгою історією. Ми звикли до коротких акцій, вкидань, яскравих спалахів, ситуативного маркетингу, тому що такі умови диктував час і наша країна. Тому що в Україні люди не працювали на одному місці по 10 років. Не тільки тому, що у них не було такого бажання, а тому що елементарно не було часу — рекламі всього-то було 10–15 років від сили.

І як у будь-якому початку, на початку нашої епохи творився хаос і невизначеність. Ми переходили з агентства в агентство, з однієї компанії в іншу, з одного бренду на інший, тому що ринок зростав, з'являлися нові можливості, нові місця. Ми, як ошелешені, в захваті вивчали все, бігаючи з боку в бік. У таких умовах не могли народжуватися місії і довгострокові стратегії. Іронією ринку було те, що навіть маленька коротка акція була здатна підняти бум і принести результати, тоді як на Заході величезна конкуренція вже не дозволяла подібним форматам злітати. А тому ми продовжували мислити креативом і красою, а не продажами і сухими цифрами.

У наш міленіальний час не було алгоритмів, метрик і можливості отримати миттєвий фідбек. Це додавало креативникам сліпоти і віри лише у власний талант. І тільки якщо клієнт надавав аналіз кампанії та її користь для продукту у вигляді збільшення продажів, креативник міг доторкнутися до реальності та бізнесу. Але часто клієнти самі не хотіли бачити реальність, приховували провальні кампанії за тією самою красою або просто замовчували свій смуток від провалу і відмовлялися від агентства без пояснень.

Креативники були жорстко відокремлені від акаунтів — людей, призначених для з'єднання реальності з фантазіями креативу, але опір між цими двома світами був колосальним. Саме через те, що одні відмовлялися підлаштовувати свій креатив під реальність, а інші — занадто звеличували людей-геніїв. Ось такі були часи.

Ми пройшли довгий шлях від того часу до тепер, коли технології вибудували нову форму ринку. Але питання залишається тим самим: чи вважають креативники себе продажниками або це сильно принизливе звання для них?

Насправді, коли ми розуміємо, що потрібно продавати, то краса та яскравість креативу втрачають свою чарівність, оскільки не завжди здатні розв’язати проблему. Політ фантазії різко розбивається об прозаїчність мети та завдання — де ж тут надихнутися, об що відштовхнутися й полетіти у творчий космос? Від цього буває боляче й прикро.

Доля креативників непроста. І хоч вони завжди вважалися елітою, особливо до 2008 року, вони часто страждали і від синдрому самозванця, і від нерозуміння, що саме роблять не так. Їхній шлях — це шлях пізнання професії та індустрії, який триває вже майже 30 років. Це складно, болісно, але неминуче.

І так, нас, креативників-піонерів, ніхто не вчив. Ми вчили один одного самі. А ще вчилися на своїх провалах, на розбитих мріях про «чисте мистецтво» і на жорстких уроках бізнесу. Саме з цього досвіду — з нашої сліпоти і нашого прозріння — ми створювали курси, факультети і школи. Ми вибудували цей ринок, щоб нове покоління креативників жило в новому світі сьогодні і думало, що він завжди був таким. Однак, ні, малята, цей світ ми створили для вас.

And you are welcome!

_________________________________________

Якщо вам подобається «Рекламний Вентилятор» і ви чекаєте на вихід книги — ви можете пригостити авторку кавою. Це дуже надихає писати далі: https://buymeacoffee.com/adventel